Luis von Ahn 与他的 Duolingo

Luis von Ahn 这个名字或许很陌生。但如果你看到这篇名字，你至少用过他发明的产品 —— 那种确定你是人类的歪歪斜斜文字构成的「验证码」。

研究 Von Ahn ，是因为最近开始尝试用 Duolingo 学习一些语言，想看看其背后游戏化设计的思路是什么。但在 TED 上看到他的演讲就停不下来了 —— 虽然他出身贫苦，却很有使命感，希望能让教育更加公平。而他的演讲极具洞察，深谙游戏化的产品精髓，同时又非常搞笑，这种性格实在是太让人喜爱。如果有时间，建议看看文末的 TED 视频，不长。

下面只是 Von Ahn 故事中的沧海一粟，更多故事可以点击下方链接查看。

Von Ahn 的背景

• 生在危地马拉，墨西哥中的墨西哥，人们很穷，有 30% 的可能学不会读写；教育不是平权的工具，而是特权阶级保持优势的工具；

• 他的母亲是一名医生，从小就强调学习英语的重要性，他也意识到在危地马拉这样的国家，学习英语有可能大大提高收入机会。他说母亲为其在教育上花费了 100w 美元，让其就读于高级私立中学，也埋下了想要扩大公平教育的种子。

• Von Ahn 最终进入卡内基梅隆大学拿下博士学位，现在是上市公司 Duolingo 的 CEO。

CAPTCHA

• 大一时，参加雅虎的 TOP10 头疼问题论坛，他说自己对其他 9 个问题都没思路。只剩下这一个，核心问题是如何阻止黑客机器人自动注册邮箱来发送垃圾邮件。

• 他和当时顾问 Manuel Blum 一起创建了一个可以区分机器和人类的小工具，就是今天的验证码。这个拗口的单词「CAPTCHA」是「Completely Automated Public Turing test to tell Computers and Humans Apart”（全自动区分计算机和人类的图灵测试）」的缩写。

• 当时的程序无法识别这些歪歪扭扭的文字，但人类并不影响。因为当时他才 20 岁，所以就把这个系统免费送给了雅虎。

• 因为雅虎的影响力，后续验证码被更多人知道。最高峰时每天有 50w 小时的时间用来输入 2 亿个验证码。全世界至少有 10% 的人口至少识别过一个单词。

• 但这些时间都是被浪费的，因为识别验证码的 10s 时，人脑正在做大脑无法做的事情。他一直在思考，如何能利用这 50w 小时来做点有意义的事情呢？

ReCAPTCHA

• 2005 年他推出了 ReCAPTCHA ，目标和 CAPTCHA 一样，但是最大的不同在于其用于识别的字符不再是随机的内容，而是一些老旧书籍的扫描版。

• ReCAPTCHA 每次提供两个单词，其中一个是已经识别出来的，输入正确后确认为人类；而另一个单词就是机器无法识别的书籍单词，靠人类输入验证码的时候进行识别。为了确保准确性，每个单词会被验证 10 次相同才确认。这个项目每年能将 230 万本旧书数字化。2009 年，Google 收购了这个项目。同年，他获得了麦克阿瑟奖（又称 "天才奖"）。

• von Ahn 提出了一个疑问，在人类漫长的进化当中，从金字塔到登月计划，大概都是 10w 人的规模。因为在互联网以前，人们的组织能力（尤其是信息传递）的瓶颈就是如此。而现在有了互联网，能将几亿人组织在一起，会发生什么事情呢？

• 他没有接受 Google 提供的终身职位，而是留在了匹兹堡成为了一名计算机科学教授，因为这是他视作扩大受教育机会的一个重要方式。而这两个以解决语言为障碍的工具的成功，也让其埋下了探索语言作为桥梁的漫长旅程。

Duolingo 早期众包阶段

• 2011 年，iPad 发布，虚拟教学热潮来临；而 Von Ahn 在传统课堂上兴致索然，因为太死板了。于是他和一位年轻的移民博士生 Hacker（真的就是姓这个） 合作，开始构建一个基于网络的教育平台。

• 他们最初想要教授数学或者计算机，但后续还是决定教授语言。因为语言能直接帮你赚到钱，比如贫穷地区的人，会说英语就可以在英文世界当服务员，直接提高收入；而学习数学后还得学习物理，继而成为工程师，才能赚到钱。这个过程对于大多数人来成本太高。一个参考数据是，每年学习外语的用户，在全球范围内有 12 亿（2011 年）之多。

• 所以他们思考如果 Duolingo 成为免费、高效的的学习工具，能否获得更多用户？当然前提是，还可以利用众包的力量。因为这样才能真正面向穷人提供教育，而不是让教育成为有钱人的维持地位的工具。

• 2012 年 Duolingo 网站发布，通过翻译来学习语言。主要原理是，一个以西班牙语为母语的人如果想学习英语，就会收到一个英语网站上的句子，让他翻译成西班牙语。而这个过程，用户通过翻译将其学习过程货币化，而不用支付费用。

• 翻译时 Duolingo 会根据用户专业水平进行调整，因此初学者不会被吓得放弃，而高级用户也不会感到无聊。练习结束后，Duolingo 会通过示例和卡片帮助用户练习遇到的新单词。

• 这是一个新兴的双边市场，一边是通过网络学习语言的广大用户；另一方面是各种组织希望能快速、廉价地翻译内容的公司。而 Duolingo 是一个足够优雅的解决方案，假如有 100w 用户在使用，那么在 80 个小时内将维基百科从英语翻译成葡萄牙语。

• 而这也成了 Duolingo 早期的商业模式，向有需求的客户接单翻译赚取收入，同时用来补贴免费的使用者。

Duolingo 被移动互联网改造

• 由于风险投资的加入，Duolingo 没有着急盈利，而是重点放在扩大规模上。而新的机会，来自于移动互联网。

• 最初 Duolingo 只有网页版，因为 Von Ahn 认为，大多数人不愿意在手机上输入句子，所以重点都是在网页上。其网站发布一年后，已经有了 30w 用户，平均在线时长为 30 分钟。

• 2011 年，App 还不是主流，但 Duolingo 也不想落后于时代，所以就想是否能在手机上开发一个闪卡应用用来背单词。这个任务被交给了两个还没有 iPhone 的实习生，边学边开发。

• 当时开发者之一 Tyler Murphy（最左） 认为，Path 很精致；Evernote 大热，但 Instagram 才是北极星，因为其有完整的体验。所以也希望 Duolingo 能提供一个完整的、免费的体验，而不是一个闪卡。同时还希望这个产品设计的足够优雅。

• 为了能提供一致的体验，这就倒逼 Von Ahn 思考到底 Duolingo 的核心是什么。答案就是技能树，因为用户可以通过解锁技能树来拓展课程，而完成课程后得到奖励 —— 这就是 Duolingo 的面包和黄油。

• 推出 iPhone 应用一周以内，就成为了教育榜第一名。2013 年，获得 Apple 的设计奖，App 端带来了 80% 的流量。也正是这些契机，让 von Ahn 意识到 Duolingo 的市场规模远比他理解的要大，这个事情可以做几十年那么长。

• 但移动端的快速增长也证实了 von Ahn 的担忧，因为大多数人不愿在手机上翻译或者输入长句。在风险投资的加持下，他们果断取消了在 App 上翻译的盈利模式，但这也意味着整个 Duolingo 丧失了唯一的盈利模式。

• 但这次变革也让团队内部反思，通过翻译来赚钱，和让人们真正学好语言之间，还是有很大的偏差，因为众包适合翻译一个单词这种短期关系的事情，但是并不适合需要建立长期联系的教学。

Duolingo 让用户保持动力，从游戏中偷师

• 彼时移动端游戏大爆发，许多游戏越来越复杂化，吸引人们的注意力。而应用内购买、进度条、各种提示让 iOS 开发 Tyler Murphy 意识到，游戏娱乐的这种让人长期上瘾的特质，也许和学习语言需要的耐心有一些异曲同工之妙。

• 入手方面：于是在 Duolingo 中，就有了技能树，根据经验值和等级来提升。而这也和语言学习很类似，比如为了能够谈论日常工作，你得先能谈论日常活动。

• 召回方面：吉祥物 Duo 的设计其实来自于马里奥，因为这样可以建立和用户之间的关系。而最初静态的 Duo 后续变成了 Duolingo 的召回用户的法宝，即以它的名义以各种方式来找回用户进行学习。
• 在推送方面，经过数百万美元的分析，最终发现最有价值的是用户打开 App 之后的 24 小时 —— 因为大多数人的活动都是重复的，昨天有空的时间今天大概率也有空。
• 但 Duolingo 并不会无止境发送，在用户 7 天不活跃之后，就会停止发送通知。但核心不是直接消失，而是对用户进行消极攻击，告诉用户「这些推送对你没用，我们不再发了」。用户因为愧疚之心，继而回来继续使用。

• 留存方面：
• 排行榜增加了其 20% 的用户在线时长；
• 连胜概念提高了百万用户的活跃度，一个数字是 50% 的用户（300 万）拥有七天或更长的连胜纪录；当然这些晒成绩的过程，也加速了 Duolingo 的传播。比较有趣的是，其中连击最多的是日本人，最少的则是贫穷的国家。
• 生命值（红心）的概念源自于塞尔达，如果犯错就会失去红心，无法继续学习。这样能迫使用户集中注意力，而一旦分心很可能因为被锁定导致连胜消失。这些小小的危险反而能提高用户的专注力。

Duolingo 的商业化

• 由于两位创始人从未想过向用户收费，这也形成了公司文化之一，甚至每个员工都反对赚钱。所幸的是，虽然移动端让其众包翻译内容的商业模式被被淘汰，但在有风投支持的情况下不是什么大问题。在 2017 年的时候，已经拥有了 2 亿用户。

• 但商业只讲一门语言，就是钱。在 D 轮融资之后，投资者的耐心已经不多了。这也逼迫两位创始人认真思考这个问题。

• 早期他们想通过帮更多多公司进行英语培训和认证，但是事实证明这个模式太小。但他们也不想采用游戏内购的方式，通过花钱加快游戏进度，或者购买什么装备。迫不得已他们又回到了最经典的模式上，订阅。

• 订阅制其实源自于 Tinder 的模式，其 Plus 会员功能主要为用户提供点错撤销的功能，以及允许用户可以在非当前区域进行约会的功能。von Ahn 从中得到启发，订阅制会员，核心不是为了向学习收费，而是为节省时间，消除错误付费。比如无限红心、每月连击、语言测试等。

• 订阅制带来的最大转变，在于 Duolingo 从一家拒绝向用户收费的公司，变成了一家拒绝向用户收取教育材料使用费的公司。

• 最终 Duolingo 获得了 150w 会员用户，占整体用户的 4%。而这些国家的用户大多数处于发达国家。而这些富裕国家的用户买单，让 Duolingo 能为全球更多人提供教育服务，也算是 von Ahn 实现自己理想的一种方式。

• 换句话说，Duolingo 希望用户付费不是为了买教材，而是提高自己的注意力，取得更好的效果。从数据上来看，订阅者完成课程的概率比普通用户多 4 倍。

小结