Ben Thompson的聚合理论
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Aug 30, 2023
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沉思录
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Ben Thompson 是美国知名的科技领域的作者，他的 Aggregation Theory（聚合理论），于是本期来学习下这个理论的主要观点。
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Ben Thompson 是美国知名的科技领域的作者，在苹果和微软工作过，更多侧重于战略分析，提出了很多有意思的理论，尤其是他的 Aggregation Theory（聚合理论），于是本期来学习下这个理论的主要观点。
▎聚合的出现
消费市场的价值链往往都有三个部分：供应商、分销商和消费者/用户。在市场中获取巨额利润的方法，是从三者之一获得横向的垄断，或者整合其中两个部分、提供垂直解决方案。在前互联网时代，往往依赖于后者，向后整合供应商和分销商，而面向用户。
传统的市场都是如此：
- 报纸行业，向后整合内容供应商，用广告来赚取巨额利润
- 图书出版，向后整合作者，控制发行
- 视频行业，向后整合内容，控制广播权
- 出租车，向后整合汽车所有权和司机奖惩，控制调度
- 酒店，向后整合空置房间，控制品牌信任度
- ......
而这些市场都有同样的特征：消费者/用户总是比供应商多得多。
互联网的出现，让整个生态有了结构性的变化。首先，互联网的数字化让分销得没有成本，消除了分销商的优势；其次，互联网的交易成本也大幅降低，这样分销商就能向用户侧做正向整合了。
因此，分销商不是再用整合、垄断供应商的方式去竞争了。就像很多知名的杂志是垄断了头部的创作者一样、很多出租车公司是垄断了租车公司一样。而是以垄断用户的方式做竞争，这时用户体验就变得格外重要。
对于供应商来说，原本也是围绕分销商提供产品/内容/服务的，如今则要直面用户，把自己的产品/内容/服务模块化，也就是商品化，可以让消费者/用户直接体验。
结果就是造成 有吸引力利润守恒定律（Conservation of Attractive Profits） 所预测的价值转移。这个理论有点拗口，出自 2003 年 Clayton Christensen 的 The Innovator's Solution。可以简单理解为：当系统变得模块化和商品化之后，价值链将会重新整合，利润分配也会重新调整。
比如在 PC 领域顺风顺水的英特尔，在移动领域被 ARM 赶超，这是由于两个领域的结构不同，利润分配就不同。
PC 的价值链中，模块化的部分是不赚钱的，利润主要在集成度很高的操作系统（Windows）和处理器（英特尔）。而在移动领域的价值链里，由于要把各种模块塞入一个很小的手持设备里，让整个手机的集成度特别高，于是手机厂商的整合价值就凸显出来，要使用 ARM 这样低功耗的处理器等，这样利润分配就会迁移到集成的角色中去。
与这个逻辑类似的，聚合的出现，导致很多公司的崛起。
- 谷歌：过去出版社整合出版内容。如今谷歌可以模块化各个碎片的内容（网页），用户能够直接访问。谷歌向前整合了用户的搜索数据与搜索结果 ，更高效地销售广告。
- Facebook：过去也同样是出版社整合内容。Facebook 的广告系统是可以让广告商直接找到用户，而非用代理公司来整合广告。
- 亚马逊：过去是图书出版商整合编辑、营销和发行。亚马逊用电商和电子出版把这个结构模块化了。亚马逊还向前整合了用户的数据和支付信息，用以提升出版发行的主动权。
- Netflix：过去是整合了广播权和内容购买。Netflix 模块化了广播权，让它变成可以随时点播各种内容的结构。同时也整合了用户购买和客户管理，以订阅增加和内容购买力增加产生良性循环。
- Uber：过去是出租车公司整合了调度权和司机管理。Uber 模块化了每个独立司机的管理。同时也在用户侧进行整合，快速在全球扩展。
- Airbnb：过去酒店整合了空置房间和品牌信任度。Airbnb 建立独立房东的信任度，让空置房间也模块化了。Airbnb 整合用户管理和房产管理，全球扩张。
这些例子都是类似的模式，在国内也是如此。会发现过去的垄断都被打破，平台重新打散供应商，而在聚合用户，这是个很显著的现象。
大家近几年感触最深刻的恐怕还是内容平台，抖音、视频号、B 站、小红书这些平台，几乎已经聚合了全中国大部分用户的注意力，已经逐步替代了电视台、广播台、报纸、杂志等媒体。这些平台都打散了供给，原来的大的内容供应商（电视台制作组、编辑部）变成了很小的模块化供给（工作室甚至个人）；用户接触的也是个性化的模块化内容，不再是完整的电视节目、一本杂志；同时这些平台也垄断了用户，以广告或会员订阅来获取巨额利润。
▎聚合平台（Aggregators）的特征
达成这个结果的平台，有通用的三个特征：
第一，与用户产生直接的连接。
可能是基于支付的关系，可能是基于账号的关系，最差也需要是基于直接使用的关系（比如谷歌和未登录用户）。
第二，服务用户的零边际成本。
传统行业，在为用户提供服务时，会存在最多三种边际成本：
- 销货成本（COGS）生产商品或提供服务的成本
- 分销成本，比如零售商或者房产中介的费用
- 交易成本，商品或服务真正在执行交易那一步的成本
而对于聚合平台来说，不存在这些费用：
- 数字化的商品和服务，没有边际成本，多多益善（这里说的是边际成本，固定成本可能还是极高的）
- 数字化的商品和服务可以直接在互联网上触达用户，可以零分销成本
- 交易通过自动账户管理、信用卡支付等方式，几乎没有成本
从这个意义上说，苹果公司不是聚合平台。亚马逊的传统电商业务，也不是聚合平台。但他们由于巨大的规模，让分销成本大幅降低，这也是护城河。
第三，需求驱动的多边网络
通过模块化后用户体验的提升，会吸引更多用户；更多用户，则会吸引更多供应商。这就进入了良性循环。也就是存在网络效应。
这跟非聚合平台类型的公司是不同的。这类公司用户的增长，会不断增加获客成本，在越过完美的产品市场契合点（product-market fit）之后，用户的价值会陆续降低。这是其规模无法继续增大的原因。
▎聚合平台的分级
1 级聚合平台：供给的获取
- 1 级聚合平台的竞争力在于有很强的购买力。这种平台的搭建需要更长的时间，短期内会不稳定。
- 最佳的案例是 Netflix。它拥有用户关系，在上文提到的三大成本方面都大有优势。Netflix 不制作内容，但会花大价钱购买内容。
- 1 级聚合平台通常在供给有很大差异化的行业有效，容易受到有财力的竞争对手的影响。
2 级聚合平台：供给交易成本
- 2 级聚合平台不拥有供给，在供应商引入时会产生交易成本。
- Uber 就是这样的平台，它拥有用户关系，不承担上文提到的三大成本，但同时由于背景调查、车辆验证等环节会产生交易成本。这会限制供给的增长，也就限制了需求的增长。在一些有合规要求地方的 Airbnb 也是这类平台。
- 2 级聚合平台通常在对供给有质量要求、监管要求对行业中出现。
3 级聚合平台：零供给成本
- 3 级聚合平台不拥有供给，也不产生采购成本，无论在吸引供给，还是引入供给方面。
- 谷歌是典型的 3 级聚合平台，供应商（网站）可以让谷歌访问，很多还会积极地让谷歌搜索和发现（SEO）。社交媒体平台也是，很多用户既是用户又是供应商。有关注度的社交网络平台上，专业的内容创作者会免费创作。
- 3 级聚合平台往往都以广告为主要的收入模式。例外是应用商店，在有限的市场规模下，开发人员可获得的收入会从每个边际用户的获取上提升（主要是应用内购）。
超级聚合器（Super-Aggregators）
超级聚合器是多边市场，连接用户、供应商、广告商，同时每个连接的边际成本都为零。目前仅有两个案例，即 Facebook 和谷歌。他们除了在吸引用户和供应商方面没有成本，在自助的广告模式上也不需要销售成本（对比 Twitter 和 Snapchat，广告销售还是依赖销售能力的驱动）。
以上就是聚合理论和聚合平台的核心观点了。
我想再做几个补充：
- 聚合理论并不只是用来分析总结过去，更重要的是，它是否对未来有启示。比如，我们在研究社区团购的时候，是否就曾经小看了成本的问题，认为这也是个很好的聚合平台？再比如，传统的媒体行业被颠覆的价值逻辑是怎样的？为什么如今的内容变得越来越碎片？
- 聚合理论里提到的一些细节，如今看也有证伪的部分，包括在国内也有很多反例。比如对于获客成本而言，在激烈竞争的红海市场里，是很难再通过用户体验去获取自然流量的，就会居高不下；比如对于 Netflix 而言，它的商业模式目前也饱受质疑，聚合产生的价值是否能撑得住高昂的版权费用，也是值得讨论的课题。
- 聚合理论是一种抽象的思考方式，它很适合在大的变局中摸索方向，而不是去看产品和运营执行上的细节。用它来思考 AI 的未来趋势，是个很好用的工具。我也正在学习和思考中。比如，ChatGPT 这样的平台，是否存在同样的特征？ ChatGPT 目前还存在的显著的高边际成本（接口调用费用），是否会让它很难成为大型聚合平台？
希望对你有启发～