lululemon 的产品哲学
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Aug 16, 2023
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20230816
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商业
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lululemon 在市值超越 Adidas 后引起了更多人的关注，在此之前，已经席卷了国内的瑜伽爱好者圈子，乃至后来的女性中产阶层。
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lululemon 在市值超越 Adidas 后引起了更多人的关注，在此之前，已经席卷了国内的瑜伽爱好者圈子，乃至后来的女性中产阶层。它从单纯的瑜伽裤为主的场景化品牌，成为中产的新象征。
Chip Wilson 是 lululemon 的创始人，虽说在 2015 年被亲手创立的公司排挤离开，但他的早期意志依然在作用到这家公司。同时他还跟安踏体育共同收购了始祖鸟等品牌。他对产品的思考，值得参考。另外，Chip Wilson 跟其他大型上市公司的老板类似，争议很多，常常大嘴巴闹出公关事件，这些有兴趣的朋友也可以自行了解下。也许，有个性的创始人才能做出有个性的品牌？
本文的主要内容来自前美国在线（AOL）副总裁 Kara Goldin 的播客（作为播客圈的爱好者，每次看到美国主播和嘉宾的资源，都要馋哭了），这是对 Chip Wilson 本人较为完整的一次采访，也被很多人引用过。另外一些内容来自于他的自传《little black stretchy pants（小黑弹力裤）》，对于他生平的更多经历，也推荐收听 半拿铁 No.37 中年三宝。
▌ 43 岁重新创业源于对需求线索的捕捉
Chip Wilson 出生于 1955 年，24 岁之前在做冲浪用品的生意，30 岁生日那天创立了公司 Westbeach，专营冲浪滑板等体育用品。跟很多年轻有为的企业家不同，Chip Wilson 的 Westbeach 长期处于不怎么赚钱的状态，而且持续到了他的 43 岁。在 43 岁那年，他决定卖掉公司，重新上路。
对于大多数创业者来说，也许到了 43 岁是该消停的年纪，并且从履历来说，未必佐证了他在做生意上有突出的天赋。但 Chip Wilson 不这么看。他认为过去的经历是「18 年的 MBA 教育」，这些时间和付出的努力，是在交学费。
不过这不代表 Chip Wilson 没有摇摆，在比较丧的状态时，他想的是，要么去星巴克打工做个咖啡师得了。
在卖掉公司之后的一段时间里，他注意到到处都是瑜伽相关的信息。电话亭上有瑜伽课的小广告、咖啡店里有女人们在讨论瑜伽，报纸上在介绍瑜伽。这对他来说像是「宇宙发来的信号」，他把仅剩的所有家底，100 万美元全部投入到了新的瑜伽事业里去。
▌ 用户群体的锚定：super girl
Chip Wilson 不仅看到瑜伽的市场在壮大，而且成功推演和判断出了这背后的真正原因——女性消费市场的壮大。
「这就是我所说的22至32岁的单身职业女性。因为直到1998年，可能大多数女性在22岁大学毕业时就结婚了，23岁就有了孩子。但我认为，看到她们的母亲看到了工作的艰辛，这些离婚的母亲，我认为她们正在寻找不同类型的生活。她们知道，如果她们离婚了，就必须有一个很好的教育。因此，你有一个以前从未存在过的市场，我预见到了它的到来。那是当这些受过高等教育的妇女有了避孕药之后。她们将等待很长的时间来生孩子，她们将有更少的孩子。
所以我把这个群体称为 Super Girls ，与她们的母亲相反，我称之为 power woman。因此，当她们进入劳动力市场时，其他公司并没有对女性进行投资，因为他们只是认为她们23岁就会离开。我的看法与此大不相同。」（本段引用文字由 Deepl 翻译，我做了校正。下同。）
Chip Wilson 的判断非常正确，随着女性地位的提升，很多女性开始追求事业上的成就、独立生活和工作，不再依赖男人。这同时也给这些有消费能力的女性一个需求，即一个专属的消费品牌，来彰显自己的独立和品味。对于 super girl，他还有一个更精确的描述：young, educated, working, perhaps not yet married or with a family, vibrant, health-conscious.（年轻，受过教育，在职，也许还没结婚，有活力的，有健康意识的）。
官方甚至还发布过一个目标用户的故事：一名叫 Ocean 的 32 岁职业单身女性，年收入 10 万美元。她长这个样子：
类似的，在国内 lululemon 的成功，也源于近些年女性地位和收入的变化。
同时，从 Chip Wilson 的表达中能看得出，他也很好地找到了企业组织上的一个方式——也给予这样的女性在公司里更多的职业发展空间。她们是更能理解目标用户需求的一群人。
▌ 产品定位：最好的瑜伽裤
Chip Wilson 作为一个中年男人，对年轻女性的需求可能不太容易共情，但他还是在创建之初常常参加瑜伽课，是课上唯一的男人。他长期的企业经营经验让他对需求捕捉做得很到位。
他发现大多数瑜伽爱好者还是穿棉裤，这里会存在几个问题：
- 厚重，不透气，不舒适
- 由于材料问题，在做大幅度动作时，容易走光
- 不够好看，不能凸显形体
围绕这三个问题，他投入了 8 万美元，这接近他全部投入的 10%，去搞研发，并成功做出了尼龙和莱卡材料为主的弹性纤维，柔软，有弹性，穿着舒适。并且他自己不避讳讲一个更重要的点：女性需要向别人展示自己的好身材，在腿部臀部线条方面，这条瑜伽裤必须好看。有很多精细的处理都是围绕这些目标的，包括很多走线的位置。
随着 ins 风的兴起，穿 lululemon 秀身体成了风潮，验证了他的判断（在国内就是小红书）。
在中后期，lululemon 在总部地下室搭建了研发实验室 whitespace，有 50 多个科学家在研制全新的透气、防水、轻便为主的面料。
就像我们聊过的如 Patagonia 这样的品牌一样，lululemon 的早期基础，与产品质量过硬有很大的关系（产品线丰富之后能否确保品质是另外的话题了）。媒体走访的瑜伽教练，往往都是对 lululemon 赞赏有加。
▌ 销售中的品牌文化：Educator
跟优衣库很像，Chip Wilson 不喜欢那种很有压迫感的销售方式。在 lululemon，店员不被称为 Sales，而是被称为 Educator。她们承担的是教育者、信息传递者的身份，而不是只让顾客买东西的身份。
对于 educators 的要求有一个 6/13 原则：如果顾客看一个商品 6 秒以上，说明顾客产生兴趣了，那 educator 才会有 13 秒的时间去介绍。除非顾客继续提问，否则 educator 就会不打扰顾客，直到她继续看一个商品超过 6 秒。
另外像如今国内新消费品牌很多在做的，诸如线下活动、播客等内容生产、社群和社区的建设等品牌的动作，早在 2000 年，lululemon 在温哥华的第一家店里就在尝试了。当时除了购物，门店还成了当地瑜伽、健身、健康饮食等话题的聚集地。顾客买东西的手提袋上，也并不是产品的宣传语，更多是正念等健康生活方式的寄语。这很像 Patagonia 的产品目录，自身就是一种很有价值的内容产品。
在国内，lululemon 也几乎没有广告投放（品牌宣传类的是有的，但从没有带货转化类的）。她们会邀请很多大使代言，举办各式各样的活动，用看似很传统的线下方式获取当地爱好者的信任。年轻、积极向上、健康等女性形象，会带动更多人喜欢这个品牌。
同时，lululemon 从来没有折扣。这也是中高端品牌的惯用定价策略。折扣会折损品牌的形象。
这几方面是 lululemon 最核心产品底层哲学。在此之外，当然也有其它的因素，比如：
- 瑜伽行业在近些年快速增长，文化渗透的效果极佳；
- lululemon 跟国内的中低价位品牌不同，不依赖经销商网络，绝大部分产品经由自营商店和线上售出（在中国目前有 96 家店铺）。
Chip Wilson 在 2015 年的离开，跟他在媒体上大嘴巴吐槽有些肥胖的女性可能不适合穿瑜伽裤有很大的关系。董事会认为他不应该再担任董事长。他离开公司后，lululemon 作为一家上市公司，也开始做与早期理念有所不同的动作，比如要开拓男性市场，陷入与 Under Armour 和 Nike 竞争的汪洋大海中去。同时开拓了更多生产线，试图覆盖更多场景。
Chip Wilson 与公司闹僵后，时不时会出来说 lululemon 已经不行了、如今都是泡沫等论调。公司也删掉了包括官网在内的各种内容中 Chip Wilson 的信息。
未来 lululemon 会怎么发展，确实是值得观察的有趣的商业案例。
